#LetsNot
Hoe informeren wij onze doelgroep over greenwashing in de mode-industrie, zodat zij deze misleidende marketing kunnen herkennen?
#LetsNot is een immersieve installatie die de misleidende duurzaamheidsclaims ('greenwashing') van fast fashion-winkels onthult. Ontdek op een interactieve manier hoe merken hun consumenten misleiden. Kies een kledingstuk, stap in het pashokje en worden bewust gemaakt van de waarheid achter deze marketingpraktijken.
Aanleiding
Greenwashing | noun - Greenwashing of groenwassen is het zich groener of maatschappelijk verantwoordelijker voordoen dan een bedrijf of organisatie daadwerkelijk is. Men doet alsof men weloverwogen met het milieu en/of andere maatschappelijke thema's omgaat, maar dit blijkt vaak niet meer dan 'een likje verf' te zijn. [1]
#Let’sNot is ontstaan uit gesprekken met vrienden over wat zij doen met kleding die ze niet meer dragen. Verkopen en doneren werden als te tijdrovend en niet belonend genoeg gezien. Gebruik maken van de recycleprogrammas van bekende kledingwinkels leek de makkelijkste optie, omdat deze winkels korting bieden bij de volgende aankoop na donatie. Dit voelt echter dubbelop, want je wordt aangemoedigd om kleding in te leveren om vervolgens nog meer te kopen. Wat gebeurt er nou echt met de gedoneerde kleding? Wordt het daadwerkelijk gerecycled, of is het een marketingtruc? Deze vragen inspireerden ons het onderzoek dat heeft geleid tot dit eindproject.
Greenwashing
Steeds meer winkels verkopen producten die als duurzaam worden gepromoot. Maar hoe betrouwbaar zijn deze claims eigenlijk? Uit onderzoek blijkt dat bijna 40% van de duurzaamheidsclaims misleidend zijn[2]. Dit betekent dat consumenten vaak worden voorgelogen over hoe milieuvriendelijk hun kleding is.
Gedurende dit onderzoek richtten we ons specifiek op de bekende winkelketen H&M. Van alle duurzaamheidsbeweringen blijkt 96% vals of misleidend te zijn[3]. H&M gebruikt groene labels om hun “Conscious Choice”-lijn te promoten, wat suggereert dat deze kledingstukken duurzamer zijn dan andere. In werkelijkheid zijn ze vaak gemaakt van niet-milieuvriendelijke or niet recyclebare producten. Dit is een voorbeeld van greenwashing: het lijkt alsof het product goed is voor het milieu, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is.
Activisme
Tijdens ons onderzoek hebben we gesproken met verschillende activisten die zich inzetten tegen de fast fashion-industrie. We hebben meegelopen met een ‘guerilla fashion’-actie georganiseerd door Extinction Rebellion [4]. Een van de organisatoren, Olax, gaf ons een belangrijk inzicht: Hij benadrukte dat hun kernwaarde is om mensen op een niet-beschuldigende manier te informeren over de schadelijke gevolgen van de fast fashion-industrie. Deze aanpak hebben we meegenomen en verwerkt in ons proces, wat ons uiteindelijk heeft geholpen bij het ontwikkelen van ons eindontwerp.
De installatie
De installatie is vormgegeven als een pashokje. De ervaring begint met het pakken van een kledingstuk dat buiten aan een kledingrek hangt. Om mensen te helpen met de herkenning van greenwashing staat er ook subtiel op de labels in de kledingstukken informatie over het materiaal waarvan de kledingstukken zijn gemaakt. Ook krijgt de gebruiker de instructie om het pashokje in te gaan. Zodra ze binnen zijn, komen ze voor een scherm te staan. Via dit scherm krijgt de gebruiker op een interactieve en verhalende manier informatie te zien over greenwashing via een storygraphic.


Doel
Het herkennen van greenwashing bestaat uit twee onderdelen: informeren en bewustwording. Het interactieve gedeelte informeert de gebruiker over de realiteit van greenwashing. Vervolgens worden ze zich bewust van de greenwashing die zich in de installatie voordoet. Ons doel is bereikt als we de gebruiker kunnen vragen: “Wat is greenwashing?” en ze in staat zijn om dit uit te leggen en een voorbeeld te geven.
Bronnen:
1. https://nl.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
2. Milieudefensie. (z.d.). Wat is greenwashing?. https://milieudefensie.nl/actueel/wat-is-greenwashing
3. Pearcy, A. (2021, 5 augustus). H&M greenwashing is ‘disguising the reality’ of fast fashion. https://www.bigissue.com/news/environment/ hm-greenwashing-is-disguising-the-reality-of-fast-fashion/
4.https://extinctionrebellion.nl/en/events/guerilla-fashion-den-haag/